La Buena Empresa - Justo Villafañe

Además de autor de este libro, Villafañe es doctor en Ciencias de la Información, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad y profesor de Imagen Corporativa en la Facultad de Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Además posee su propia consultoría de comunicación, Villafañe & Asociados, dirige el Informe Anual sobre la Comunicación Empresarial y la Gestión de los Intangibles en España y Latinoamérica.

El libro pone el foco sobre la reputación como la clave para alcanzar una “buena empresa”, y la herramienta para hacer que ésta crezca en el complejo entorno socioeconómico que nos ha dejado la crisis. Así pues, entendemos la reputación como un intangible que debemos mimar y nutrir en el día a día, ya que es poderoso y frágil a la vez.

Por otro lado, Villafañe asegura que nos encontramos en un momento clave para que las empresas recuperen la confianza mediante el liderazgo en su sector de actividad. También a través de una relación en la cual la empresa dialogue con sus grupos de interés, consiguiendo de estos su reconocimiento. Con este fin, la empresa tendrá que establecer compromisos explícitos, verificables y evaluables con clientes, empleados, inversores y ciudadanos, que atiendan a criterios éticos, de seguridad, confianza e innovación.

Villafañe asegura que la reputación corporativa se proyecta sobre cuatro ámbitos. El primero es el ámbito del consumo, el reconocimiento de su oferta comercial por parte de los clientes. El segundo es el ámbito organizacional, es decir, la calidad laboral y el atractivo como empleador, sus valores éticos y profesionales. El tercero es el ámbito capital, que atañe a los inversores. El cuarto y último, el ámbito social, el reconocimiento de la ciudadanía.

Por tanto, es evidente la importancia de estos grupos de interés o stakeholders. Pero no todos son igual de importantes. En la cumbre de la pirámide encontraríamos a los clientes, más abajo a los directivos, los empleados, los colaboradores, analistas financieros, medios de comunicación, mediadores, accionistas…

Llegados a este punto nos preguntamos, ¿cómo podemos mejorar la reputación? La respuesta es el plan que recoja los objetivos y acciones referentes a la reputación corporativa, el comportamiento corporativo y el reconocimiento de los grupos de interés. Esta herramienta es clave y permite controlar y evaluar los indicadores reputacionales en base a un diagnóstico reputacional.

Justo Villafañe no olvida la identidad corporativa, que describe como la convergencia de la historia, la cultura corporativa y la estrategia empresarial de una organización. Es importante también el conocimiento de la organización, su saber hacer técnico y comercial, el estilo de dirección, las personas y los valores compartidos por ellas.

Podemos definir una marca reputada como aquella cuya identidad es sólida, que cumple con sus promesas, que éstas son verificables. Para Villafañe, algunas de éstas son Apple, Ikea o Coca-Cola.

En cuanto a la reputación interna, el libro habla de ella como la identificación de un trabajador, o de la plantilla, con la empresa para la que trabajan. NO debemos perseguir la satisfacción de nuestros empleados, sino conseguir que se comprometan con el proyecto empresarial.

Por último, Villafañe destaca la figura del líder, aquel que da sentido a la ética, la eficiencia y la innovación, que dice y consecuentemente hace, y que además, gestiona eficazmente el riesgo reputacional.

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