El ADN del Dircom - Joan Costa

Joan Costa, autor de “El ADN del DirCom”, es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario. Además de haber sido galardonado por numerosos premios, Costa es Doctor Honoris Causa por la Universidad Jaume I (España); la Universidad Empresa Siglo XXI (Argentina), y la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.

Tras la lectura del libro, podemos destacar varios puntos y definir una estructura muy marcada, el DirCom nace por necesidad de las empresas. Esta necesidad del DirCom aparece en diferentes lugares y momentos y su identidad se forja paso a paso, que son las tres etapas que marca Costa al inicio del libro. Es un proceso que tiene sus antecedentes a principios del siglo pasado y que se cristaliza en el transcurso de los años 70. El resultado del libro es un tríptico que se inicia con la invención de la empresa y su modelo productivo con el industrialismo y termina con lo más reciente, tanto en la formación del DirCom como en su actividad en las empresas, y mirando al futuro.

Como se ha comentado anteriormente, consta de tres etapas. La primera es la de los antecedentes, los elementos causales o por lo menos referenciales, indirectos, que sitúan las bases de lo que será el DirCom. Esos referentes predecesores se localizan en el año 1908, en Estados Unidos y en Europa, y son dos modelos organizacionales totalmente diferentes. Estas dos concepciones de empresa marcarán el pensamiento empresarial desde el industrialismo surgido el siglo XVIII y permanecen en el presente.

La primera etapa fue la imposición en Estados Unidos del modelo capitalista, impulsado por Taylor y Ford a partir de su creación de la cadena de montaje. La ideología capitalista se fundamenta en la jerarquía, la producción, el producto y la productividad. Su método: la fragmentación analítica y desmenuzada de los procesos, las tareas, las funciones y de la organización misma. Ese sistema incluye la jerarquía, el mando, la burocracia y la robotización de las personas a las que se les prohíbe pensar porque otros lo hacen por ellos y les dicen qué tienen que hacer, cómo y en cuánto tiempo. Es la deshumanización del trabajo y la explotación del obrero sin derechos. Todo lo cual desencadenó la revolución del proletariado, la lucha de clases y la aparición del comunismo contra el capitalismo.

Al mismo tiempo que esto sucedía en Estados Unidos, en Europa se forjaba un modelo opuesto, basado en otros principios fieles al industrialismo. LA empresa alemana AEG

liderada por Emile Rathenau, y la italiana Olivetti de Camilo Olivetti, implantaban un sistema basado en la calidad, la seguridad, la innovación y la estética de los productos, y en la valoración de las personas y de las relaciones sociales. Lo que para Taylor y Ford fue fragmentación, aquí fue integración. Lo que allí fue jerarquía y burocracia, aquí fue descentralización y motivación. Lo que allí fue explotación del obrero, aquí fue trabajo en equipo, implicación y formación. De ahí quedaron dos concepciones: la capitalista- productivista anglosajona, ideología que penetró en todo el mundo, y la más creativa y social europea.

Tras esta primera etapa, Joan Costa Fue nos habla de una segunda etapa que fue muy breve y muy potente, “una gran explosión que transformó el mundo”. En 1948 estallan varias revoluciones al mismo tiempo: irrumpe la Cibernética, la teoría matemática de la información, la ciencia de la comunicación, la Declaración Universal de los Derechos Humanos y se comercializan las primeras computadoras por IBM. Las interacciones entre estos cambios en el orden científico, tecnológico y social tenían que engendrar una nueva civilización. Es lo que llamo el big bang del siglo XXI. Después de él ya nada es igual que antes, por lo tanto tampoco puede serlo el modo de concebir y gestionar las empresas. Es aquí donde, según Costa, nace la figura del DirCom y da comienzo la tercera etapa.

Costa define la tercera etapa como la definitiva. Así pues, esta etapa se articula en tres movimientos a lo largo de la década de los años 70. El big bang del siglo XXI había creado un nuevo escenario y en este contexto estalla el primer movimiento de ruptura con el modelo de Taylor y Ford. A primeros de los 70, en el norte de Europa las grandes empresas automovilísticas Volvo y Saab acabaron con aquel modelo porque querían mejorar la calidad, la seguridad y en fin la competitividad de sus productos. Así decidieron crear grupos de cinco a diez personas, equipos autónomos de montaje alrededor del producto con los que se negoció la responsabilidad de la calidad del producto acabado, pues la seguridad y la fiabilidad debía ser el principal valor competitivo de sus marcas, lo que sigue siendo así, todavía hoy. Este cambio supuso en sí mismo una transformación del modelo organizativo, que implicó la descentralización, la confianza y la consideración hacia las personas; la motivación, que aumenta con la cesión de responsabilidad y su compromiso con el proyecto de empresa.

El segundo movimiento hacia lo que pronto será el DirCom surge en España. En 1975 fundé en Barcelona la primera consultora conocida en Imagen y Comunicación, CIAC. El trabajo de Joan Costa como consultor le permitió desarrollar y aplicar un conjunto de métodos inéditos para responder a los problemas de imagen y de comunicación en las organizaciones. Al mismo tiempo empezó a colaborar con el mundo universitario y a investigar.

En 1977, Joan Costa aboga por la necesidad de dar rostro y voz a las empresas, hasta entonces eclipsadas detrás de sus productos. El big bang del siglo XXI, con la muerte del industrialismo había reactivado los sectores de servicios públicos y privados, y las empresas empezaban a hacerse visibles y a tomar las riendas de su propio liderazgo y de su proyección social. Sería, por tanto, necesario vender la empresa al mismo tiempo que los productos/servicios.

El tercer movimiento se produjo dos años después de la publicación del primer libro de Joan Costa, en 1979 y surgió en Francia. Un pequeño grupo de estudiosos de etnografía y antropología cultural celebraron en París el “Seminario de Etnografía de las Organizaciones”, que tuvo varios años de continuidad. Joan Costa y Vincent Dégot, completaron su trabajo con un dispositivo para la circulación de la cultura: el “sistema de comunicación interno”, pues no hay cultura sin comunicación. Este trabajo supuso el diseño del “plan de comunicación interno”, la política, los contenidos y en suma la logística. La cultura organizacional ya era un instrumento aplicable y medible, una herramienta para gestionar los cambios. La metodología inicial ya estaba a disposición del DirCom.

Hacia 1980 habían sido creadas en Francia asociaciones de profesionales de la comunicación. La expresión “Dirección de Comunicación” empezaba a utilizarse y una de esas asociaciones, Entreprises et Médias, fue la principal promotora del acrónimo DirCom, que empezó a circular por Europa antes de que existiera una formalización de la filosofía y del corpus teórico del DirCom.

Actualmente, y según un estudio, nueve de cada diez empresas dispone de un Departamento de Comunicación; ha crecido un 13% en cinco años. El 75% de los responsables de Comunicación depende del primer nivel ejecutivo; ha crecido un 3% desde 2005, y sólo un 5,8% siguen en el error de depender de Marketing mientras que el 19,13% de otras dependencias. El 32,6% poseen un Máster o un Doctorado y un 35,3% son licenciados en Periodismo. El 59,9% son usuarios de nivel intermedio de nuevas tecnologías y el 82% participan en redes sociales.

Las tareas más valoradas (valoraciones de 1 a 5) son el diseño de estrategias (estratega) con 4,54; el asesoramiento a la Alta Dirección (ejecutivo) con 4,47 y las relaciones con los stakeholders con 4,68. Las cualidades y competencias más importantes que ha de poseer el DirCom y las que más aumentan son su influencia en la Dirección de la empresa, 59,4% de aumento en cinco años, y su capacidad de trabajo en equipo, 57,7% de aumento.

Como opinión personal tras la lectura y el análisis de el libro de Joan Costa, me gustaría hacer hincapié en la relevancia que ha tomado la figura del DirCom a lo largo de la historia y de la labor que ha desarrollado Joan costa en pro de la comunicación y de la imagen de la empresa. Me gustaría también hacer ver que, en muchos casos, en las organizaciones y las empresas hay una gran cantidad de especialistas que se ignoran recíprocamente y que además saben muy poco o nada de la empresa, de sus intenciones ante la crisis o de su proyecto de futuro. Sigue predominando la fragmentación de los procesos y de la organización de la que nos habla costa en el libro. En términos de comunicación, seguimos con los métodos que funcionaron en el pasado: publicidad- marketing-below the line y sin haberlos integrado como mínimo.

En el plano de la formación profesional y superior, continuamos con ese “mal necesario” que es la hiperespecialización, es decir, los conocimientos fragmentados, las habilidades aisladas, la gestión a trozos para seguir alimentando ese mosaico de compartimentos estancos. Y todo esto sigue así a pesar del big bang del siglo XXI. La ideología productivista-capitalista (y no la creativa-social) predomina. Todo ello a pesar de que es obvio y notorio que estos modelos no funcionan o bien están en decadencia.

Mi conclusión final es que el DirCom se enfrenta a estas situaciones de partida para darles la vuelta y restablecer la unidad de la empresa. Él no es un técnico: es un estratega global, y es lo contrario de un especialista: es un generalista (gestiona el todo y las partes), y lo hace como manager, que depende directamente del presidente, consejero delegado, CEO o director general.

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