Dircoms de Marte

El seminario arrancó con la intervención de la profesora Magda Mut, a modo de presentación de lo que sería la exposición posterior del ponente Italo Pizzolante. Durante su speech, Magda destacó la habilidad de un buen dircom para saber ver lo que otros no ven, otros puntos de vista. Según su concepción, son personas capaces de aceptar nuevos retos, con la mente libre, dispuestos a imaginar cosas nuevas y mejores.

Tras esto, tomó la palabra el invitado y, en primer lugar, comparó la sociedad como un niño que prefiere empresas responsables. Accionistas y consumidores confían cada vez más en marcas que apuestan por la transparencia, al ecología, la sostenibilidad, etc. Paralelamente, se han dado profundas transformaciones en la forma en al que estos públicos se relacionan con las corporaciones. La responsabilidad, dijo, es una herramienta para ser competitivos, debemos resignificar las empresas. Solo redescubriendo y regresando a este compromiso social obtendremos una ventaja diferencial para conectar con las audiencias. Y esta filosofía empresarial la ejemplificó con el CEO de Toshiba o el Papa Francisco y su cruzada verde. Por contra, tenemos a Volkswagen

No debemos preguntarnos cual es el futuro de la empresa, sino al revés. No se trata de someterse a la complejidad del futuro, sino de anticiparse a los valores legítimos de esa forma de trabajo. El futuro me enseña cómo recorrer el camino. Por este motivo, ya no vale un manual de crisis, sino un equipo que sepa responder ante estas crisis. Se ha producido una evolución del media training al issues training. En esa misma línea, la estrategia de posicionamiento se centra ahora en la reputación.

Italo, quiso aclarar el significado del término "stakeholder", que se suele entender en un sentido erróneo. Según afirmó, no se trata de públicos de interés, sino públicos para los cuales la empresa resulta interesante. Debemos entender que no nos interesan a nosotros, sino que nosotros somos importantes para ellos. También es importante evitar pensar arrogantemente como si fuésemos el centro del mundo, ya que no somos nosotros quienes tocamos su vida, somos un mero actor. Hoy en día sobra arrogancia y falta humildad.

Siguiendo con su ponencia, hizo referencia a algunos ejemplos de cambios en los modelos de management como es la Estrategia de No Mercadeo (No Marketing Strategy) que es aquella que tiene en cuenta factores externos al mercado como lo son los políticos, sociales y ambientales.

Italo Pizzolante habló, a continuación, sobre cómo vienen proliferando y cobrando fuerza en Europa las empresas sociales que generan beneficios para reinvertir en ellas mismas. También trató el tema de las Sharing Economies o Economías Compartidas, por tratarse de un cambio generacional que cuestiona la forma previa de hacer.

Respecto a la responsabilidad de las empresas, quiso añadir que existe una nueva etapa en la que las sociedades han abandonado la Responsabilidad Social Empresarial para convertirse en una empresa socialmente responsable. Día a día topamos con nuevos significados, nuevos contextos y una realidad social, económica y política tan compleja que obligan a este tipo de reinterpretaciones. Un buen dircom sabe aproverchar estos cambios para que su negocio sea sostenible en el tiempo, mediante la armonización de intereses.

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de los efectos que provoca el impacto de sus comportamientos como Dircom.

Ligado al tema de la transparencia, me resultó interesante la aplicación desarrollada por Oxfam e Intermón de la que habló el doctor Pizzolante. En Detrás de las marcas (Behind the brands), los consumidores pueden valorar cuan responsables son los métodos de producción de las grandes empresas que les suministran productos alimenticios a diario. La clave para una buena imagen de marca es el diálogo con los grupos de interés.

Por otro lado, hoy en día estamos asistiendo a una resignificación de prioridades de los trabajadores, es más importante el bienestar en la empresa que la retribución económica.

Italo Pizzolante comparte con Villafañe, Lita y Costa el interés por los valores intangibles, y por eso considera preciso generar un modelo de actuación integrado por procesos de gestion que generen confianza. Se trata de una forma distinta de interpretar mi rol con la sociedad.

Gran porcentaje de los actuales consumidores son los denominados "milenials": críticos, eficientes, que personalizan frente a las marcas y prefieren compartir antes que poseer. Esta actitud favorece la Sharing Economy o Economía Colaborativa de la que hablaba unas líneas más arriba, y ello se traduce en un impacto sobre lo social. Uno de los ejemplos más populares es el servicio de Blablacar.

Asimismo, es importante el tiempo que se dedica a estar con las pantallas y las implicaciones de ese tiempo. Ahora viene la generación Z, con adicción total a la tecnología y con alarmantes carencias en cuanto a las social skills. Tenemos que desarrollar nuevas habilidades sociales a raíz de las características con las que hemos crecido.

Con este panorama, el Dircom debe ser un estratega global. La acción es comunicación y la comunicación es acción.Tiene que defender los intereses particulares pero armonizándose con los generales, entender la estrategia de la empresa, definir su mensaje, su modelo de gobierno coincidente con la demanda social.

En definitiva, el Dircom debe aunar fuerzas con el resto de departamentos de la empresa para perseguir una competitividad responsable. Esta es una tendencia imparable, influenciada por cambios en lo social que debemos tener en cuenta y conectar para construir confianza. La resignificación del tema social requiere de una reingeniería de pensamiento. Nadie tiene el monopolio de la razón. Debemos adecuarnos a las nuevas realidades. No es cuestión de adaptación ni de supervivencia, sino de vivir, asumir riesgos.

En vez de modernizar el futuro, debemos atrevernos a modelarlo.​

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