Semana 4

Al igual que en la mayoría de las sesiones teóricas de la asignatura, arrancamos comentando noticias de la actualidad para analizarlas desde el punto de vista de un buen Dircom, que es lo que nos interesa para la materia.

La intención, esta vez, era hacernos ver que antes de tener que dar con la solución a una crisis provocada por una mala práctica empresarial, es preferible hacer las cosas bien. De este modo, quizás evitemos el conflicto antes de que se produzca. En ocasiones, por desgracia, esta filosofía no es tenida en cuenta y nos encontramos casos como el siguiente:

El escándalo se inicia a raíz de conocerse que Joseph Blatter, presidente de la FIFA durante 17 años, se encontraba bajo investigacion penal por parte de las autoridades suizas. Los delitos que presuntamente se le atribuyen son la administración fraudulenta y la malversación de fondos.

Es por este motivo que las empresas mentadas en el titular exigen la dimisión de Blatter, mostrándose comprometidas con el deporte limpio y libre de corrupción. Al desvincularse de esta personalidad, mejoran notablemente su reputación y ello refuerza su imagen corporativa.

Antes de continuar con la materia, también hicimos referencia a un spot que la empresa de electrodomésticos Balay lanzó hace ya algunos meses. Podéis verlo a continuación:

Este tipo de campañas recuerdan a la sociedad que se encuentran ante una marca que da a la RSC la importancia que merece, que cuida su cultura corporativa y, además, que se preocupa por potenciar los valores intangibles que la caracterizan.

Y dicho ésto, retomamos la teoría...

¿QUÉ ES UN DIRCOM?

El Director de Comunicación, o Dircom, es la figura dentro de una empresa o entidad que se encarga de perseguir la buena reputación de ésta a largo plazo. Esta labor, debe llevarla a cabo tomando como punto de partida unos valores realmente éticos, es decir, que no cumplan únicaente con la legalidad del país en el que opera, sino que sus decisiones y actos sean ampliamente legitimados por el groso de la sociedad. En otras palabras, no debe intentar quedar bien de cara a la galería, porque no es la empresa quien decide mostrarse buena o responsable, sino que es la sociedad quien le otorga tales cualidades.​

Está bien, este es el concepto que tenemos de él hoy en día, pero para entender cómo hemos llegado a acotar sus funciones, debemos llevar a cabo una visión histórica de su figura.

¿Por qué hago esta aclaración? El motivo es que en un principio lo importante era la empresa. Se entendía que prevalecía el punto de vista económico frente a los públicos de interés. De este modo primaba la organización del capital y el trabajo destinada a la producción de bienes y servicios para el mercado con el fin de generar beneficios, sin tener en cuenta las necesidades o preferencias de los consumidores.

Pero, con los años, esta concepción fue evolucionando y, en la actualidad, podemos distinguir un total de 3 etapas en la historia de la actividad empresarial:

​HISTORIA DEL DIRCOM

Uno de los primeros vestigios de actividad Dircom del que tenemos conocimiento es la Declaración de Principios que el periodista Ivy Lee publicó en 1906, en todos los periódicos de la prensa americana durante la huelga del carbón. En él, decía lo siguiente:

Este abundante flujo de información fue duramente criticado por algunos de sus homólogos pero la industria americana del carbón recibió la prensa más favorable que jamás había tenido, popularizándose sus prácticas profesionales.

PASOS HACIA EL DIRCOM...

- Integración de los discursos. Nuestra identidad es una única, todo tiene que ver con una estrategia, y no debemos hablar por hablar.

- Integración de la empresa.

• Existe un modelo de pensamiento en decadencia heredado del industrialismo.

• Ese es el paso que es preciso dar para alcanzar la nueva cultura de la gestión integradora donde adquiere un papel fundamental las comunicaciones y éstas se fusionan con la acción.

• La construcción de la reputación corporativa necesita de una tarea sinérgica entre TODOS los elementos que conforman la empresa.

• Concluimos, por tanto, la empresa es una unidad orgánica, un sistema vivo con interacciones e intercomunicaciones dentro de símisma y con su entorno social, material y cultural, con el cual convive y por el cual existe.

- Dualidad. Actuar y comunicar van unidas. Coherencia entre ambas. Lo que digo es lo que hago y al revés. Volkswagen no lo hace.

-Transversalidad. Innovación, obliga a la empresa a repensarse. Valores intangibles.

PRIMERAS CONCEPTUALIZACIONES DEL DIRCOM​

•“El director de orquesta” (J. Costa)

•“El responsable encargado de la comunicación publicitaria y no publicitaria. (…) Su status, sus cometidos y sus responsabilidades varían según los casos, y asume total o parcialmente: comunicación institucional, comunicación interna, comunicación financiera, comunicación visual y audiovisual, ediciones, estudios y proyectos de comunicación, rrpp, organización de eventos, sponsoring, mecenazgo, etc., y la supervisión de la comunicación de producto, la profesional bussines to bussines y la publicitaria…” (Westphalen y Piñuel, 1993) Es decir, se le pensaba como un técnico.

Pero un Dircom también es un estratega en la toma de decisiones de intangibles dentro de la estrategia global corporativa, ayudando a implantar un proceso de toma de decisiones medible y participativo, integrado en la identidad corporativa de la organización, y en el que los intangibles sean criterios de peso en la decisión final de la estrategia global.

El gestor de intangibles o «director de orquesta» como lo llama Antonio López - exdircom de BBVA y presidente honorífico DIRCOM - en esta entrevista, ha de conseguir la implantación, seguimiento y gestión óptima no solo de la comunicación, sino de todos aquellos factores clave que afectan de alguna manera a la reputación global.

El comunicador tiene, además, la responsabilidad de formar al resto de directivos; de vigilar que hay coherencia entre lo que se dice y lo que se hace dentro y fuera de las organizaciones. Ha de ser ese puente entre la empresa y la sociedad. Ha de saber leer el contexto social y cumplir con la responsabilidad social y ética de las empresas en el contexto actual.

EUROPEAN COMMUNICATION MONITOR

Fue el último de los temas que vimos en la teoría y se trata de una investigación anual sobre los Dircom europeos. Aquí podéis ver los resultados de 2014:

#Teoría