La buena y la mala imagen

Esta semana, y como añadido a la parte práctica del portafolio, la profesora Magda Mut nos ha propuesto un ejercicio cuyo enunciado dice así:

"Piensa en una lista de 3 empresas u organizaciones que según tu opinión tengan una imagen positiva y argumenta cuáles son los motivos para creerlo. Haz lo mismo con otras que pienses que su imagen es negativa."

Así pues, considero que sería demasiado evidente escoger empresas como Google - por ser un grupo referente y analizado en las sesiones teóricas - o Volkswagen - por estar de rabiosa actualidad y tratarse de un tema recurrente. Es por ello que tras reflexionar sobre el enfoque que quería dar a la actividad, mis empresas elegidas para cada bloque han sido:

Al pensar en Central Lechera Asturiana, me han venido a la cabeza conceptos como "natural", "familia", "salud". Pero antes de correr a incluirla en mi portfolio, he querido indagar para comprobar si realmente estaba en lo cierto o iba a encontrar algo que desmontara mi visión de la empresa.

Es por esto que, en primer lugar, he recurrido al análisis de algunos de sus anuncios televisivos para extraer de ellos los valores con los que la empresa desea que se le relacionen. Algunos de los más interesantes a los que he llegado son los tres que enlazo a continuación.

En este spot podemos observar cómo Central Lechera Asturiana recalca la naturalidad del producto, y también la calidad del mismo. Se apoyan dichos argumentos haciendo referencia al premio recibido por el Sabor del Año 2011.

En esta otra campaña, la clave es el precio asequible de su producto estrella, la leche. Además, da la imagen de una empresa que conoce la realidad económica del país, así como las dificultades que muchas familias deben afrontar para alimentarse adecuadamente.

El tercer anuncio asocia leche y vida, por ser el alimento imprescindible en el desarrollo de un neonato, que se consume hasta la vejez. Refuerza el compromiso de la lechera con sus consumidores, dándole un enfoque cercano y familiar por tratar situaciones cotidianas. Finalmente, recurre nuevamente al binomio inicial afirmando que lleva trabajando toda la vida por la mejor leche.

Pero no sólo he querido analizar cómo Central Lechera Asturiana se publicita en los medios de comunicación. También considero relevante observar qué contenidos generan los medios, por ser creadores de opinión, ya que ello influye directamente en la imagen corporativa y la marca. En ese sentido encontramos noticias varias que potencian su buena reputación.

Es complicado dar con algún titutlar que desmonte la buena imagen de esta empresa ya que, como podemos ver, la mayoría de ellos se centran en logros noticiables muy positivos que remarca sus valores incitando a la confianza.

Finalmente, y para afianzar mi postura a favor de la identidad de esta empresa, he acudido a su web corporativa. Más concretamente a sus apartados "Conócenos" y "Compromiso", donde aparecen los valores, la misión y visión de la empresa, su historia, los premios que ha recibido, se habla de la cultura corporativa, la creación de empleo, etc. De estas secciónes es interesante destacar algunas frases muy ilustrativas:

"(...) por un lado, tenemos que hacer llegar la mejor leche a nuestros consumidores a la vez que apoyar el sector ganadero español."

"(...) trabajamos con diferentes segmentos de la población como las personas mayores, entendiendo que la buena alimentación es vital para prevenir enfermedades. Es el caso también de los niños. Fomentamos una adecuada alimentación a través de nuestros programas escolares y actividades educativas."

"(...)innovando tanto en productos como en nuevos formatos que faciliten la vida de nuestros consumidores, mejoramos los precios para hacer los productos más accesibles y todo ello ofreciendo siempre la mejor calidad."

"Tenemos un Plan de Movilidad Sostenible galardonado ya en varias ocasiones, calculamos la huella hídrica de nuestros productos y nos preocupamos por nuestros envases y embalajes con el objetivo de reducir nuestro impacto ambiental."

Y por si todo esto no acaba de convencerte, puedes acceder a su informe anual del año 2013 pulsando AQUÍ. En él encontrarás detalladas sus acciones de responsabilidad social y gobierno corporativo para este período.

Analizada una gran empresa, ya consolidada en el mercado, y cuya imagen se encuentra asentada en la mente de los posibles consumidores, creo oportuno estudiar ahora Asevi. Este es el caso de una empresa hasta la fecha desconocida cuyo trabajo de comunicación publicitaria la ha popularizado rápidamente. Si todavía no sabes de qué te estoy hablando, debes ver AHORA MISMO estos breves pero muy simpáticos spots de su campaña "El reflejo más real de un suelo limpio".

Desde mi punto de vista - quizá vosotros opineis distinto - los cuatro anuncios que forman esta campaña ofrecen un discurso desenfadado a la par que sólido y coherente. Con esta visión realista de las distintas formas de familia que conviven en nuestra sociedad, la marca abandera valores como la diversidad, la tolerancia y destaca por valorar la diferenciación. De echo, así lo manifiestan en su página web (un tanto escasa en información sobre la empresa).

Con ello, consigue que los públicos de interés simpaticen con el mensaje y su identidad, y se sientan identificados. De este modo, se alinean por ver satisfechas sus espectativas y necesidades. A partir de este instante los consumidores defenderán la marca, y para que esta confianza se prolongue en el tiempo, Asevi debe garantizar la continuidad de este 'boom' que ha experimentado su reputación y, por ende, su imagen corporativa.

Si además, el producto resulta ser útil y de calidad, se construirá una marca que conectará con el público a nivel funcional y sentimental.

Este es un claro ejemplo de cómo un Dircom debe afrontar una situación de crisis relacionada con la empresa para la cual trabaja. Hace ya algún tiempo, Kentucky Fried Chicken fue acusada, nada más y nada menos, de utilizar una especie de animal mutado para elaborar su productos. Esta era la denuncia que algunos reforzaban relacionándola con el hecho de que ese era el motivo por el que no utilizaban la palabra "pollo" para promocionarse.

Aunque sí es cierto que la marca, por economía de lenguaje, suele autodenominarse por sus siglas - KFC -, los encargados de la comunicación se apresuraron a desmentir este rumor tal y como ya hemos visto, "enfrentándose" de forma directa al problema y zanjándolo de un plumazo (que bien traído, ¿a que sí?). Y si el anuncio no fuese suficiente, juegan una carta más en favor de la transparencia, que es invitar a todo aquel que lo desee a entrar en las cocinas de los restaurantes para comprobar la calidad del producto.

Pero no todo van a ser escándalos, claro está. KFC destina un apartado de su web a hacernos partícipes de su responsabilidad corporativa. Entre los ámbitos en los que trabaja encontramos las siguientes iniciativas:

KENTUCKY FRIED CHICKEN FOUNDATION

"Creemos en un mundo con oportunidades educativas al alcance de todos y nunca nos rendiremos en nuestro empeño por ayudar a las personas a hacer realidad sus sueños."

DIVERSIDAD

"Para KFC la diversidad es mucho más que una filosofía, es parte de nuestros principios básicos de trabajo en equipo. Nuestra cultura global está desarrollando una fuerza de trabajo con estilos y formaciones diversas, donde todos puedan hacer la diferencia."

EL MEDIOAMBIENTE

"KFC está tan comprometido con el medioambiente como con nuestra comida y nuestros clientes. Lea más acerca de los pasos que hemos tomado para reducir nuestra huella ecológica y nuestros planes para seguir avanzando."

Y quizás el más importante de todos y que acalla los rumores tajantemente, el PROGRAMA DE BIENESTAR ANIMAL "Yum! Brands, la sociedad controlante de KFC, asume el compromiso de un trato humanitario de los animales."

Si quieres saber más sobre la RSC de KFC, pincha AQUÍ

A pesar de la reciente transformación que ha sufrido su logo, las iniciales del Partido Popular y la gaviota que las corona son inconfundibles. Quizás sus directores de comuniación hayan pensado que una renovación de la identidad visual borraría de la mente de los votantes el poso de la corrupción.

Recordemos sus decenas de condenados en casos como el Palma Arena, Troya, Bitel, Andratx, Scala, Santos, Turisme Jove, Fabra, Carmelitas, Torrevieja, Tótem... O ¿por qué no? sus centenares de imputados en otras tramas como la Gürtel, Bárcenas, Bankia, RTVV, Púnica o Nóos.

También fue muy criticada (entre otras) la actuación de la expresidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, cuando se dió a la fuga en su coche particular después de que unos policías de movilidad urbana le requirieran la documentación del vehículo.

Entre otros grandes errores, encontramos la reforma de la ley del aborto propuesta por el exministro de Justicia, Alberto Ruiz Gallardón. En un principio apoyada por el Gobierno, se aprobó el anteproyecto de Ley, pero se paralizó y canceló más tarde debido al revuelo formado. Así pues, el descontento fue doble, tanto para los partidarios del PP y su propuesta, como para quienes la rechazaban y vieron ignoradas sus peticiones durante meses.

A ello hay que añadirle la sonadísima metedura de pata del actual presidente del gobierno, Mariano Rajoy, en una entrevista radiofónica para Onda Cero. En su discurso contra las aspiraciones independentistas de parte de la población de catalana, Rajoy queda en evidencia y se observa su desconocimiento de los artículos de la Constitución a los que alude.

Si además incluímos la reciente intervención de Soraya Saez de Santamaría en el Hormiguero, es más que evidente que el partido está tratando de lavar su imagen para atraer votantes de cara a las elecciones generales del 20 de Diciembre. Así se hizo eco Magda en su twitter personal:

Y este fue el programa tal y como pudimos verlo desde casa:

Podría continuar, pero considero que poco más tengo que justificar sobre por qué incluyo estas siglas dentro del grupo de entidades con mala imagen.

Es cierto que hoy en día son las compañías telefónicas con mayor número de usuarios en nuestro país. Pero también lo es que poco a poco van perdiendo cuota de mercado frente a otras empresas más jóvenes. Y no es que esto sea una opinión personal, que también. Es que en 2014 dos de ellas estuvieron nominadas a Peor empresa del año por FACUA - consumidores en acción. Los motivos, según explica una noticia del portal Excite, son:

"La nueva política de atención al cliente de MoviStar sigue (...) maltratando y desinformando a los usuarios, lo que no frenará la fuga de clientes. Al igual que Vodafone, que continúa siendo la empresa más denunciada por los usuarios ante la asociación, y el operador de telecomunicaciones móviles peor valorado."

A todo ello hay que añadirle las largas esperas al teléfono, hablando con un sistema informatizado que no satisface las necesidades del consumidor que acude a él; o los cobros indebidos en la factura de los que nadie se hace responsable; o unos telefonistas poco o nada formados para resolver las dudas de los clientes; o sus tarifas abusivas.

En el lado opuesto, compañías telefónicas como la neonata Lowi. Si, utilizan las infrastructuras de las grandes líderes del mercado o son apéndices de las mismas, pero los precios por servicios idénticos son mucho más económicos, ofrecen soluciones más válidas y más rápidamente y, para qué engañarnos, han construido una identidad visual gamberra que engancha a los consumidores potenciales.

Quienes utilizan la Red Nacional de Ferrocarriles Españoles a diario saben por qué lo hacen, "porque no hay otra". Es la frase que he escuchado de la boca de pasajeros asiduos de este servicio. Hace algunos años, yo mismo cogía un cercanías día si y día también. Por aquel entonces, los horarios eran casi inmejorables, los precios asequibles y rara era la vez que el tren llegaba tarde.

A día de hoy, los precios se han incrementado de forma abusiva aunque paulatinamente. Quizás pensaron que así sus clientes no se percatarían... ERROR. Puede que el descontento hubiera sido menor si el hecho de inflar las tarifas se hubiera traducido en una mejora del servicio, pero nada más lejos de la realidad. Los horarios se modifican constantemente y en detrimento de las necesidades de los viajeros. Para colmo, hace unos meses Renfe retiraba el descuento que se aplicaba para los billetes de ida y vuelta.

Con este panorama, imaginad mi sorpresa cuando este verano me acerco a la estación de trenes y en uno de los vagones leo un cartel que dice:

AHORA VIAJAR ES MÁS BARATO

Creo que es el ejemplo que mejor ilustra cómo de ridiculizados se pueden sentir sus usuarios.

Por otro lado, es habitual que los trenes se retrasen, con lo que ésto supone para las agendas de los pasajeros. Es posible que la tensión, en estos casos, se calmara dando las explicaciones oportunas a quienes utilizan el servicio telefónico de atención al cliente. Sin embargo, al contactar con dicha línea, la información en cuanto a problemas técnicos e imprevistos varios suele ser sesgada y pobre.

Tampoco pretendo cebarme, pero este post estaría incompleto si no hablara del accidente ferroviario que ocurrió en Santiago de Compostela el 24 de julio de 2013. Un cocktail de desinformación, y especulaciones sobre fallos técnicos y errores humanos hizo que la confianza del usuario en el servicio de Alta Velocidad se viera seriamente perjudicada. Tal fue la tragedia que todavía resuena el eco de aquella noticia.

#Otrosejercicios